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化妆品行业竞争格局分析：国货不断崛起

来源：中商产业研究院发布日期：2018-04-04 15:21

消费美妆化妆品

竞争格局维度2：电商和渠道下沉的助力

在消费品行业研究中，渠道研究是十分有意义的，每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会，渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。

那么下面我们来看化妆品行业的渠道格局，从2011年到2016年，显著下降的渠道有2个，其中，百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场由34.1%下降至26.9%;而显著上升的渠道是电商和专卖店，其中，电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。

数据来源：微博数据中心

图表5：2011-2016中国化妆品行业整体渠道格局

不同渠道的此消彼长背后，电商的替代效应显著，主要取代的包括百货渠道、KA渠道。

而CS渠道，我们认为需要分城市来看待，一二线城市的CS渠道出现下降。以屈臣氏为例，财报显示2015-2017年屈臣氏大陆市场同店增速连续3年为负，分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%，平均单店收入由2011年的940.73万元下降至2017年的566.05万元。而三四线城市CS渠道，如娇兰佳人、唐三彩等代表则表现出积极的扩张与增长态势。

整体而言，在三四线城市中，贡献了电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求，而非渠道的替代。所以电商和渠道下沉的力量，我们认为给予了国产品牌以成长的土壤，构成了竞争格局变化的重点。