双11当天进入的消费者，更爱买大件商品

我们来再看一下双11消费者的决策周期。

消费者的进入时间也就是首次浏览行为，并不代表他找到了自己想要购买的商品。不同进入时间的消费者找到心仪商品的时期也有着很大的差距。

为了描述这个差距，我们来看一下前面提到的三个时间段的消费者，他们各自是怎样的行为特征：

在这三个时间段中，消费者在进入时间上的分布是均匀的，但是有一多半的消费者是到了11月之后才发现了自己的心仪商品。

当然，从浏览到种草、再到初步决策周期的不同，很大程度上是受到了行业的影响。

我们来看找到目标时间最长和最短的品类分别是哪些？

在决策周期排行榜最长的几个类目中，我们发现箱包鞋服高居榜上，而在决策周期偏短的几个类目中，我们会发现大型的家电非常之多，这也提示我们的商家朋友，特别是在淘系平台上占大比例的美妆鞋服，还有箱包等，消费者的决策周期某种程度上是在双11进入预热期，甚至是双11前才进行最终的决策，所以要触发这类消费者，要找准触发点。具体的时机怎么找呢？

给大家提供一张像毛毛虫一样的图片，这张图表达的内容是不同进入时间的消费者人均累计购物车加购的商品件数，到了加购这个层级，其实也就代表着消费者有了比较强的目标购买意向。

“先行军”群体的进入时间长，他们有更多的选择时间和选择空间，在这样长的选择空间里，他们累计到双11当天的时候已经加购了大约有7、8件商品。

相对应的，双11当天进入的消费者，虽然进入时间只有一天，但是他们的购物车也达到了平均累计3到4件的商品数量。这中间有一个小小的转折点是2016年10月31日，这个时间其实是进入了预热期的前夕，我们发现消费者会非常机敏地在这一天清空购物车，当然清空是为了下一次的飞跃式购买。

这三类人群由于前期积累的购物车商品数量不同，在双11的购买额和购买节奏上也有很大的差距。

我们来看“先行军”群体，他们几乎在双11当天前两个小时就已经完成了自己购物车40%的商品购买，而在后续的增长幅度中，我们也发现这个群体一直遥遥领先后两类人群。

而双11当天进入的消费者，他们在购物增量上明显有一个滞后于别人的速度，他们一般会在早上的9点-12点购买，这是一个比较悠闲的时间段。这类群体非常特殊，我们来看一下他们的节奏有多缓慢：他们非常稳健，非常悠闲，在双11到来之际，仅仅在后半程才迎头赶上。前半程他们都呈现出一种若无其事、置身事外的吃瓜群众状态，但是就如同刚才所讲的，这个群体他们会更倾向于购买机动车、家具家装这类大型且不具有替换性的商品。他们的消费者金额要比提前进入的消费者高出23%。因此，这一类人群也是商家需要极力把握的人群。

最后，再说个地图炮、性别炮方面的小花絮。广东省无疑是对消费额贡献额最高的一个省份。而性别方面，男性消费者进入时间相对来说是比较靠后的，有大量的男士偏好双11当天来购买。此外，我们还发现，消费能力弱的人对双11的反应特别滞后。

更多资料请参考中商产业研究院发布的《2017-2022年中国电商行业市场前景调查及投资机会研究报告》。