五、国外高端时尚瑜伽服饰龙头企业——露露柠檬

 1、露露柠檬简介及经营情况

 露露柠檬（Lululemon）是全球知名的瑜伽运动服饰生产商，旗下包括 lululemon 主品牌瑜伽服饰和年轻女孩瑜伽服饰品牌 ivivva 以及相关系列运动的辅助器材及配件。公司产品以贴身舒适、时尚有型的特点从众多体育服装品牌中脱颖而出，迅速成为广受女性追捧的时尚运动品牌，在北美它是人们进行瑜伽、健身等活动的首选，有着“顶级瑜伽服”的美誉。

 露露柠檬成立于1998年的加拿大温哥华，2000年露露柠檬在加拿大开设第一家门店，2007年正式在纳斯达克上市，目前公司总市值已达84亿美元。截至17年4月底，公司已在加拿大、美国、澳大利亚、英国、新加坡等多个国家设有406家直营店。露露柠檬于2014年进军亚洲市场，以在上海和香港的多间展示厅（非实体经营门店）作为试点，开启亚洲市场的征程。公司收入从2007年的27500万美元增长至2016年的23.44亿美元，期间年收入年复合增长高达24.9%，股价则从2007年上市至今上涨了近400%，是不折不扣的品牌服饰大牛股。

数据来源：公司年报、中商产业研究院

2、露露柠檬业务结构及渠道分布

 露露柠檬自诞生以来一直聚焦专业细分程度极高的瑜伽服饰领域，产品富含科技、时尚元素，公司旗下 lululemon 同名主品牌瑜伽服以贴身紧实、舒适无负担、时尚、线条流畅有型、支撑及稳定性佳等特点，深受广大消费者的欢迎。2009 年，公司推出了高端年轻女孩瑜伽服饰副线品牌 ivivva，适合 6 至 15 岁的小朋友进行舞蹈、瑜伽、滑冰、球类等各种运动。目前，副线品牌 ivivva 收入占比已接近总收入的 30%，显现出瑜伽运动的年轻化普及以及公司新生品牌的强大生命力。2013 年起，公司开始发力男性运动产品线，增加产品多样化，至 2015 年，公司男性用品的收入已达 10亿美元，占比总收入的 25%左右。此外，公司门店还陈列销售包括运动副线产品包、袜子、内衣、瑜伽垫和水壶等各种辅助配件用于扩充产品线。

 从渠道分布来看，公司旗下两大品牌均以直营门店渠道为主，并且公司门店主要集中于北美地区。在上市以后，公司营业收入增长主要来源于美国。截至2017年4 月底，公司在美国拥有门店287家，占比总直营渠道数量的 70.7%，加拿大门店数量占比在 15.8%，其余门店分布在澳大利亚、新西兰、英国、新加坡、香港、德国、波多黎各等多个国家地区。除了实体店渠道，公司还拥有两大直营网站www.lululemon.com 和  www.ivivva.com。自 2010年以来，公司电商收入占比稳步提升，2015年公司在天猫开设官方旗舰店，2016 年电商收入占比已接近 20%。

数据来源：公司年报、中商产业研究院

 3、露露柠檬的成功经验

 （1）顺势而为，紧抓休闲运动风流行趋势。

 运动休闲服饰的追随者主要是在 1980-2000 年间出生的千禧一代，目前已占比美国总人口的 28%，这部分群体可支配收入增多，消费观念超前，愿意为时尚休闲、舒适健康的生活方式买单。据统计，美国千禧一代贡献了女性紧身运动裤近 45%的销售额。露露柠檬也正是紧紧抓住了这一风口，产品设计贴身紧实、富含时尚感、线条流畅有型，将专业性的瑜伽裤结合时尚潮流度，满足消费者对服饰的功能、情感双重要求，将原本小众的瑜伽服品牌运营成为英美加澳女性热烈追捧的高端时尚运动品牌。

 （2）生活化、社区化营销推广，提升顾客忠诚度。

 露露柠檬不仅仅是运动品牌，也代表一种生活方式和社交工具。年轻女士们通过露露柠檬举办的课程或社区活动，成为瑜伽伙伴、结交朋友，更多的消费者是为了购买露露柠檬的瑜伽服而想到做瑜伽。

 露露柠檬不仅仅是运动服饰，也代表一种健康服务。通过这些活动，公司与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴式关系，以此进一步加强客户粘性和忠诚度。公司由“卖产品”衍变为“卖生活方式”，从而享有更高的定价权。

 （3）产品品质优良，中高端定位享受消费升级红利。

 对于服饰消费品，归根结底其最能打动消费者的属性应当是产品品质。早在创立露露柠檬的时候，尽管瑜伽服只是个细分小市场，其创始人有效解决了当时瑜伽服舒适感弱、排行性差、不够贴身等短板，用料上既保证透气但又不会透视。同时，公司改变了运动裤一贯的单一纯色调，以各色花样、图案融入到款式中，使得人们在运动之后可以随意走出健身房，出入公共场合。露露柠檬本身过硬的品质加上时尚感的设计，迅速受到了消费群体的欢迎，就连北美的影视娱乐明星都非常青睐露露柠檬的产品。