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2017中国文旅地产现状及未来发展趋势分析报告

来源：中商产业研究院发布日期：2017-09-07 10:28

房地产旅游

2、存量时代，营销模式向运营模式转变

房地产进入存量时代，“高杠杆、低投入、快速周转，现金流回正”传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继，尤其是文旅地产，从几十万平米甚至到几平方公里的开发，周期一般需在3～5年以上才能形成规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，配套不完善，不能像市区住宅楼盘一样进行预售，文旅地产要找到全新的开发模式。

案例链接

阿那亚：单一不动产→提供场所与内容→社群形成

阿那亚，位于秦皇岛市昌黎黄金海岸腹地，秦皇岛市南部的北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里，高铁北戴河站15公里。项目占地228万m2，建筑面积71万m2，容积率：0.3。

阿那亚以高出周边楼盘均价1倍的价格仍保持着最好的销售业绩，90%的推荐购买率，销售额占同片区的80%。把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份。

与此对应的是，广告费用每年仅有300万，不做大面积推广与渠道拓客，没有电商分销，不推老带新，不做圈层促销活动。

两年时间，阿那亚从一个默默无闻的项目做到了年销10亿的文旅地产项目。它的成功秘诀在于，开发商从一开始就把自己定位为“生活方式的提供商”而非传统开发商，摒弃了以营销为导向、快速周转的开发模式，真正从运营、服务做起。

与一般开发企业把配套设施作为营销工具不同的是，阿那亚考虑的不是依靠配套多卖出几套房子，而是真正运营这些配套设施，从而为用户提供一种不同于都市生活的生活方式。

阿那亚项目团队于2013年9月接盘，直到2015年夏才开始真正大规模开展营销工作，在此期间项目体验区的打造花了一年半的时间。如今，业主在阿那亚，可以去有农场，去“孤独图书馆”看书，去海边充满仪式感的教堂活动，也可以打高尔夫，在沙滩酒吧社交，在食堂吃饭，晚上有篝火晚会，阿那亚的48个微信群更已形成社群圈层概念。项目从原先单一的不动产，变成了提供场所和内容，可供交际的社群概念。

阿那亚创新模式的本质，是从赚快钱转型到赚慢钱，从追求利润到追求稳定现金流，从营销导向到运营导向。正如项目总马寅说的，运营是阿那亚的未来。值得一提的是，目前除了高尔夫之外，其他的所有的服务设施都已经盈利。

在消费者价值观发生巨大变革的背景下，无论是消费品，还是房地产，都要实现从创新产品、单纯满足消费者对产品功能需求的层面跨越到为消费者创造生活方式的一个全新的发展定位，运营优先、社群管理未来将成为文旅地产重要的开发模式。