中国富裕消费者每年平均的奢侈品开销达7.1万元人民币，有38%的人超过10万元人民币。自2010年以来，奢侈品年均消费额年增幅超过5%。他们不仅买的更多，购物也易冲动。一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这表明消费者行为一改当年——在2010年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的。这一趋势普遍存在于我们研究的所有奢侈品品类。[见图3]

除了易冲动消费，口碑的重要性也日益凸显。我们发现，在2010年口碑会影响14%的奢侈品购买。如今亲友的口碑相传超过店内体验，成为头号决定因素，直接影响30%的奢侈品购买。

初步考虑和品牌变得至关重要

由于奢侈品消费易冲动，初步考虑就成为购买决策的重要一环，尤其是消费者在主动收集信息前“第一被提及（Top-of-mind）”的品牌。被消费者纳入考虑名单奢侈品牌中，三分之二为第一被提及品牌，也是93%的实际场景中消费者最终购买的。中国的小康消费者可能会跳出初步考虑阶段，但富裕人群不大可能购买两个最先被提及之外的品牌。[见图4]

正因为初步考虑如此关键，品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了各品类一锤定音的购买因素。六到八年前，富裕人群买奢侈品更看重材质或做工，而非品牌认知度。现在，“经典款”也跻身关键动因之列，重要性超越了“创新设计”。[见图5]

线上奢侈品购物尚未兴起

虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱，且35%的消费者每天都会在线“制造”内容，他们是社交媒体的忠实拥趸。但在中国的奢侈品销售中，仅有7%来自线上官方渠道。我们预计，这种低转化率近期不会有太大改观，仅有16%的富裕客群会在2017年增加线上奢侈品支出。然而，随着奢侈品牌加码“O2O”，进一步打造线上线下结合的无缝体验，奢侈品的线上销量有望得到提升。

对保真保质和具竞争力的价格的需求

富裕起来的中国消费者越来越精明老到，在购买奢侈品时他们保持着惯有的谨慎，对正品和品质的要求很高，这也是中国消费者选择购物渠道的两个主要因素。同时，从他们对内地与海外市场价差的认识可知，他们对价格的敏感度一如既往。这两点不变的需求意味着他们倾向于在百货商场、专卖店等官方渠道或免税店购物。[见图6]

全球购与出境游

海外购物行为

富裕群体每年出境游平均5.9次，是中国出境游的主要人群。在选择旅游目的地时，购物是他们的主要考虑因素。在海外购物方面，香港仍是首选地，其次为韩国和日本。

对境内购物的不满

富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时，首先看的依旧是价格，他们对价差的容忍度越来越低。2012年，60%的消费者愿意接受20%的价差，如今仅有20%的消费者对此能够容忍。

出乎意料的是，在境内外奢侈品价格相似的情况下，仅有70%的消费者会选择在境内选购。这体现了中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满，比如产品线、店内体验和客户服务质量。[见图7]

内地供需不匹配

富裕消费者对境内购物体验的不满把他们推向了境外。2008年至2016年间，境外奢侈品消费占消费金额的比例从三分之二增至四分之三。据我们观察，内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨，内地市场却持续低迷，从2008到2016年，中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额却只增长了2.3倍。我们还发现，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市。但消费奢侈品的富裕人士仅有25%者生活在这些城市，奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。[见图8]

对奢侈品业界的启示

成为中国观光客的“必达站”